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专题| 旺季之后,白酒“暖春”将至?

| 招商动态 |2017-03-28

春去春又来。对于白酒行业来说,刚刚过去的这个冬天,不再像刚进调整期时那样的寒冷。春节旺销业绩喜人,酒价股价节节攀升,经销商信心倍增……有人因而声言,白酒行业迎来了近四年最温暖的春天。

春节酒市之“旺”:价涨量升,电商很忙

2017年的春节延续了去年的旺势,白酒行业销售捷报频传。

资料显示,2016年12月至今年1月底,53度和43度茅台酒销售超过5000吨,金额近百亿元,其中,今年1月份,茅台集团实现销售收入88亿元,同比增长10%,利润总额29.8亿元,同比增长4.7%;五粮液经销商打款则在节后已完成全年的40%;洋河春节整体销售增速约15%左右;国窖1月份销售额近20亿,销售量超去年全年的50%;古井贡酒1月份日销亿元,即总销售额达30亿,实现近30%的增长;老白干酒春节期间十年、十八酒坊醇柔二十年等8款产品整体销量增长12.8%;口子窖预计春节整体销售增长25-30%,多地同比增长达50%以上,其中合肥、六安、芜湖等多个主要市场断货;今世缘1月份国缘以上系列产品增长30%左右,100元以上产品增长20%以上。

电商领域,茅台集团“年货节”数据显示,1月1日至1月11日茅台电商销售总额达1.65亿元,其中,天猫平台销售比重最大,占全网48%,销售额达8000多万元;京东年货节数据也显示从1月4日到2月3日,酒类以119%的增长率成为销量环比增长最高的品类。

销量的增加带动了价格上涨和供货趋紧。剑南春、洋河、泸州老窖等酒企纷纷抛出提价控量措施。去年年底,四川绵竹剑南春酒类经营有限公司宣布水晶剑南春出厂价每瓶上涨20元,陕西红西凤酒销售有限公司也宣布红西凤出货价上涨11元/瓶。今年1月间,泸州老窖窖龄酒30年、老字号特曲、窖龄60年、90年等产品先后实行结算价格双轨制,国窖1573、窖龄酒、老窖特曲、老窖头曲、老窖二曲停货;郎酒红花郎系列产品全线提价10%,经典款郎牌郎酒系列产品价格也涨15元/瓶;四川汇金商贸有限公司宣布剑南春水晶剑出厂价提价10元;山东温和酒业产品全线提价,温河系列全线产品终端价格上涨20%,温河王、温河大王全线产品终端价格上涨10%;舍得酒全渠道提价20元;洋河主导产品海、天、梦系列全面调价,最高上调30元。在零售端,飞天茅台一天一个价,最高逼近1400元,与此前淡季相比涨幅约有四成。

综合分析,今年春节的酒市呈现出几大特点:其一是旺销势头超出预期,主要体现在时间上的周期延长、需求端的量价齐升以及供给端的多地货源紧张局面;其二是销售两极化,高端、次高端增长明显,中低端非品牌酒增长乏力,冰火两重天;其三是线上销售的井喷,不论是酒企自建电商还是第三方,都表现不俗;其四是消费持续升级,品质消费增加,白酒成为走亲访友的佳品。

节后淡季不淡:提价、控量持续、拉高股价

春节的旺势也蔓延到了节后,市场上茅台酒等高端酒价格虽然有所回落,但下跌幅度处于正常范围,呈现淡季不淡的局面,以五粮液、泸州老窖为首的酒企更是迅速展开新一轮的提价控量风波。

五粮液方面,2月14日,针对“商超卖场”,52度五粮液1618、39度五粮液1618、52度普五的出厂价、批发价、零售价等分别有不同程度的上调;15日起,停止使用银行承兑汇票办理五粮液业务(包括普五);16日开始,52度新品五粮液(普五)、五粮液1618、五粮液低度系列(39度/42度)暂停发货,提交的发货申请暂停处理。

泸州老窖方面,自2月13日起,暂停接收窖龄30年的现金制单;17日,国窖重庆片区发布国窖1573停货提价通知,2月22日起停止接收订单及发货,待恢复后将严格按计划内外价格1:1执行配额,各级价格以60元每台阶上行,此次停货提价也是全国性动作;2月23日起,52度国窖1573经典装零售价调整为899元/瓶。

同样上调价格的还有山西汾酒,其限量产品“头锅原浆汾酒”系列价格上调100至300元不等,其中5L66度2014年头锅原浆汾酒价格由4200元上调至4500元,新价格拟从2017年3月1日起执行。

可以看出此次调价控货的基本为高端、次高端酒品,显示了酒企维护价格体系、提升品牌地位的决心。不过不乏有人对此心存质疑,尤其对于五粮液一口气涨价70元的举措,业内多认为显得太过急功近利、不合时宜。具体效果如何,有待时间检验。

另值得一提的是,节日效应、涨价效应也催热了股市。年初至今,白酒一哥贵州茅台抢尽风头,连创历史新高,4500多亿的市值已相当于白酒企业市值规模第二名到第十二名的市值总和;截至2月20日,除*ST皇台微跌、老白干酒因重大资产重组停牌外,其余20只个股区间涨跌幅均超3%,15家涨跌幅超7%,7家涨跌幅超10%,水井坊的区间涨跌幅更是达到21.04%。整体来看,领涨的为洋河、汾酒等代表次高端的企业。

对于这波行情,券商们集体看多,业内普遍认为白酒行业尤其是高端白酒景气度将持续向上,而分化也会加大。

企业内部调整:

高层换血,混改升温

新年新气象,企业内部也迎来调整的小高潮。短短两个月里,白酒公司人事变动、结构重整轮番上阵。

金沙酒业打响了新年换帅第一枪,集团董事长董兵调离,80后职业经理人李铸磊接任其职;随后,皇台酒业董事长卢鸿毅及两位独董辞职,胡振平就任新一届董事长。2月间,金六福、宋河、杜康、茅台等接连传出高管变动消息:华泽酒业集团执行总裁贺恒辉接任李奥成为金六福酒业经营第一责任人、总裁;宋河酒业副总经理、财务总监朱景升接替王祎杨担任宋河酒业总裁,宋河酒业其他主要部门也大范围“换血”;杜康销售公司总经理马金全离职,销售公司由总裁王鹏一手抓;贵州茅台股份有限公司5位高管出现大变动,涉及董事、监事、副总经理等多个职务,除3位因年龄问题退休外,其他2位则将在集团担任要职;此外,酒鬼酒总经理助理高力文、沱牌舍得董事徐京永等陆续传出辞职消息,汾酒集团也对销售公司的领导班子进行了调整。

除人事调整外,有些企业的组织架构也发生变动。老白干酒事业部一分为二,衡水老白干高中低系列产品、老白干青花全部并到老白干事业部,十八酒坊事业部独立正常运作。

混改再度成为热词。2月8日,贵州茅台旗下物流公司拟增资5.9亿,该物流公司股东持股比例将由增资前的茅台酒厂100%控股变为“1+3”结构,朝着推动子公司混改的目标又进一步;山西汾酒堪称今年酒企混改的“重头戏”,汾酒集团成为山西国资国企改革的试点,以此为契机推动集团改革向纵深迈进。业内认为,汾酒混改将加速,而随着混改加速的还将有2017年市场的爆发。

利好环境:

新政出台,助推产业升级

随着新年来到,中央及地方政府部门陆续发布了一些文件,直接或间接地,对白酒产业的优化升级形成利好。

首先是商务部、发改委、工商总局等16部门联合颁布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,从推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三个方面提出了八项任务,对于在老字号中占较大比例的酒类品牌,将在深化老字号企业产权改革、注重发挥老字号品牌价值、推动老字号积极对接资本市场等方面有积极作用。随后,商务部发布《关于“十三五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见》,为未来酒类流通领域进一步的规范和调整提供新的利好环境。

地方上,贵州、河南、安徽等地动作频频。遵义市委、政府发布两大白酒新举措:一是以国酒茅台为引领,重新梳理排位筛选遵义白酒产业极具代表性的“一大十星”企业;二是遵义市政府此前授权遵义市国投公司与龙马汇资本公司共同设立的白酒产业发展基金,将致力于盘活存量白酒资产,招商引资,促进本地白酒产业转型升级,加快其资本运作的步伐。同时,仁怀市掀起白酒整顿风暴,该市市场监督管理局出台《规范白酒生产经营企业生产经营行为责任书》,对白酒生产企业经营主体责任、生产原材料和产品、生产流通环节、线上销售环节、特种设备等方面做了详细规定。此外,由贵州省经信委组织编写的《2016年贵州白酒营销白皮书》正式发布,提出了贵州白酒市场营销的发展方向。

河南省局印发了《关于白酒生产企业建立质量安全追溯体系的实施意见》,对于白酒生产企业建立质量安全追溯体系的基本原则以及有关信息记录、信息保存、运行实施等细节作出了明确要求。安徽省经信委发布《安徽省“十三五”食品产业发展规划》,其中提到将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组,组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团。

上述政策对于白酒在生产、流通领域的健康、规范、快速发展起到支持作用,将有助于促进行业转型,提高行业集中度。不过值得注意的是,政府目前出台的文件多为指导性,强制力相对较弱。这让人联想到前不久《酒类流通管理办法》刚被废止,我国酒类市场现在正处于一种过于宽松的监管环境,相关人士都在呼吁更合理、更统一、更专业的新政出台。而由于白酒的特殊属性,行业格局向来受政府的影响较大,如何让这只有形之手发出更大的效用,仍是今后需要考虑的课题。

总体来看,目前酒业的局势确已向好的一面发展,不过这“暖意”能覆盖到何种程度,又能持续多久,尚无定论。对于许多酒界人士来说,有必要继续保持谨慎乐观的态度。

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